Чтобы убедить руководителя стать более открытым для прессы, нужно, в первую очередь, обозначить выгоду от этих действий.
Я работаю с топ-менеджерами, развиваю их персональный бренд в карьерных целях. За годы работы я услышала много причин не участвовать в публичной деятельности. Среди самых распространенных могу выделить три:
- Не понимаю, зачем это мне;
- Понимаю зачем, но нет времени;
- Понимаю зачем, но не хочу становиться слишком известным. Меня это настораживает, я не шоумен.
Но клиенты более склонны доверять компании, если видят, что ее руководители активны в медиа пространстве. Более - это примерно на 82% (данные Global Report 2016 Edelman Trust Barometer). Их личным публикациям доверяют примерно в 6 раз больше, чем официальным пресс-релизам. Более того, в кризисной ситуации, только грамотные действия топ-менеджера в СМИ могут спасти компанию от окончательного краха.
Кризисные ситуации
Расскажу два примера.
Осенью 1982 года 7 жителей Чикаго умерли из-за отравления цианистым калием, обнаруженным в препарате «Тайленол». Следующей ночью «Тайленол» рухнул с позиции национального лидера рынка анальгетиков - до 4,5% с 87%. Компания-производитель Johnson& Johnson признала ситуацию, немедленно отозвала из продажи все упаковки лекарства и, что для нас более интересно, обязала весь топ-менеджмент идти на контакт со СМИ и сообщать им любую информацию. За две недели после первого отравления менеджеры ответили на 2500 вопросов журналистов. Президент Johnson&Johnson Джеймс Беру добровольно отдал себя «на растерзание» СМИ и взял на себя персональную ответственность за позицию компании во время кризиса. Все аналитики сходились во мнении, что компания больше никогда не сможет выпускать «Тайленол». Но благодаря открытости руководства компании им удалось уже через 5 месяцев после трагедии вернуть себе 70% рынка.
Вторая история произошла весной 1989 года, когда танкер компании Exxon перевернулся в одном из портов Аляски и пятно нефти покрыло площадь в 3500 кв.км. Как повело себя руководство Exxon? Президент Лоуренс Роил отрицал масштабы катастрофы и всячески избегал общения со СМИ. Первый комментарий он дал спустя неделю после случившегося и заявил, что у него есть более важные дела, чем полет в место разлива нефти. Как подобные публичные действия отразились на компании? Владельцы кредитных карт Exxon разрезали свыше 40 000 карточек и отослали их в штаб-квартиру компании. Exxon утратила доверие клиентов и вынуждена была опровергать слухи о надвигающемся банкротстве. День аварии, 24 марта, до сих пор проходит в США под знаком памяти о трагическом событии.
Эти примеры наглядно демонстрируют, как открытость руководства компании в СМИ влияет на ее дальнейшую судьбу.
Оптимизация времени
Во-первых, правильное позиционирование, заранее спланированный выход публикаций, а также помощь личного бренд-менеджера позволяют оптимизировать время. Достаточно часто можно встретить специалистов, особенно в социальных сетях, чьи статус и компания никак не связаны с контентом, который они публикуют. Цитаты, анекдоты, семейные фото, политические новости. Возможно, они просто не знают, как подать себя правильно. Возможно, им кто-то сказал, что «чем больше, тем лучше». Самое ужасное, что в итоге, вроде бы проявляя медиа активность, персона не укрепляет свой персональный бренд, а распыляет его. Людям сложно сформулировать определенные ассоциации с этим человеком и компанией, которую он представляет. В медийности руководителя больше не значит лучше. Это может быть одна публикация в месяц, но с правильной идеей и в правильном СМИ.
Тематика контента
Во-вторых, публичность можно настроить так, чтобы она не приносила вреда нервам и личной жизни. Собственно, этот пункт вытекает из предыдущего. Если есть четкое позиционирование руководителя - понимание, для чего затевается вся эта история со статьями, интервью на ТВ и постами в соцсетях и какой результат она должна принести, - можно вообще избегать тем, на которые говорить не хочется. Например, темы личной жизни.
