Каждый из нас обладает отличительными чертами и характеристиками. В брендинге они называются атрибуты. Национальность, имя, внешность, характер, профессия, опыт, достижения, хобби – это примеры атрибутов. Каждый из нас представляет свой набор атрибутов. Именно он делает специалиста уникальным и заметным на фоне таких же, как он.
Что нам нужно знать об атрибутах
- Каждый из нас обладает всеми атрибутами. Но не каждый атрибут добавляет нам уникальность.
- Один и тот же атрибут может быть сильным и слабым, притягивающим и отталкивающим в зависимости от контекста.
- Атрибуты обладают двумя характеристиками: степень силы притягательности и степень силы отличия. Характеристики зависят от того, кто нас оценивает и с кем нас сравнивают.
- Сила притягательности зависит от того, насколько данный атрибут важен для тех, кто нанимает нас на работу.
- Сила отличия зависит от того, с кем нас сравнивают. Сколько еще человек, например, наших конкурентов, обладают этим же атрибутом? Насколько сильно этот атрибут отличает нас на их фоне?
Чтобы оформить эту концепцию, мы создали матрицу. Для большей образности каждый квадрант называется именем животного.
Слабый притягивающий атрибут – атрибут хомяка. Характеристика, которая сильно выражена и важна для тех, кто будет нас оценивать. Но не добавляет нам отличия, так как присутствует у большинства наших «конкурентов». Этих атрибутов может быть больше всех остальных. Это нормально. Мы изучаем отрасль, имеем хорошее образование, красиво одеваемся — это все важно для нас и наших работодателей. Но это не делает нас уникальными, если наши «конкуренты» делают то же самое. Другими словами: мы хорошие, но нас так много, что никто не может отличить одного от другого.
Слабый отталкивающий атрибут – атрибут индюка. Характеристика, которая есть у многих и которая не важна для тех, кто наймет нас на работу. Не нужно акцентировать внимание на этих атрибутах. Они негативно никакие и никому не интересны.
Сильный отталкивающий атрибут – атрибут акулы. Характеристика, которая есть у ограниченного количества наших «конкурентов», но отталкивает. Пристрастия к алкоголю и, как следствие, агрессивное поведение для топ-менеджера может стать атрибутом акулы и разрушить его карьеру (мы знаем такой пример). Атрибуты акулы нужно «гасить» — делать менее яркими. Превращать их в индюков или слонов.
Сильный притягивающий атрибут – атрибут слона. Характеристика, которая сильно выражена, важна для тех, кто нас оценивает, и выгодно отличает нас на фоне остальных. Сюда мы все стремимся. Это наше позиционирование.
Один и тот же атрибут может делать или НЕ делать нас отличительными в зависимости от того, кто нас оценивает и с кем нас сравнивают.
Давайте разберем на примере
Это набор атрибутов специалиста с опытом в HR. Назовем его Николай. Первая вакансия, на которую Николай хочет откликнуться, – HR-директор. Очевидно, что большинство кандидатов на эту позицию так же, как и Николай, обладают профильным опытом. Этот атрибут не сможет сделать его уникальным.
А вот авторские методики, которые наш герой создал за годы работы, и степень кандидата наук – нечто уже более интересное и отличительное. Так же, как и его биография. Мама Николая из Бангладеша. Папа познакомился с ней во время ликвидации последствий разрушительных циклонов. Влюбился и увез в СССР. Так появился Николай и еще шесть его братьев и сестер. Сейчас они все вместе организовали фонд помощи странам третьего мира. Запоминающаяся история, не правда ли?
Вторая позиция в списке Николая – руководитель НКО за рубежом. Обратите внимание, как атрибуты переместились в правый верхний квадрант и превратились в «слонов» (остальные атрибуты не изменились, поэтому для удобства мы их скрыли). Личные убеждения Николая относительно политики и семейной жизни в данном случае отличают его на фоне других кандидатов: НКО ведь с яркой политической позицией, а отсутствие семьи при релокации снижает затраты на специалиста.
И, наконец, третий пример. Тот же Николай и тот же список атрибутов. Но позиции снова изменились. Неожиданно, увлечение бегом, чувство стиля и стремление к саморазвитию стали для Николая отличиями. Потому что другие кандидаты просто начитались умных статей и решили, что могут учить жизни других.
Какой вывод можно сделать из всего этого?
Работа по персональному брендингу – это поиск отличительных атрибутов и их развитие. Друзья, выпишите все свои атрибуты и распределите их по матрице. Вы увидите, какие атрибуты нужно развивать для того, что стать действительно уникальным специалистом.