С книгами в наше время произошла удивительная вещь – мир меняется так быстро, что книги просто не успевают за ним. В очередной рассылке от издательства увидела новинку про коронавирус: вы серьезно? Как вы это успели?
В основном же мы поглощаем telegram-каналы и интервью на youtube. Но если и читать книги, то либо про фундаментальные вещи, либо про тренды. Я выбрала семь книг, которые помогут PR-специалисту лучше делать свою работу.
1. Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы»
«Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом – позиционирование».
2. Джек Траут «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции»
Из личного опыта: в подходах к работе эти книги вывели меня из густого тумана на солнечную зеленую лужайку. Они о позиционировании, как единственном и самом верном способе проникнуть в сознание целевой аудитории.
Эта концепция стала поворотной в истории маркетинга. Первая книга вышла еще в 1980 году и не теряет актуальности по сей день. Последние издания книг дополнены кейсами, в том числе из России и Китая. Авторы разбирают разнообразные стратегии дифференцирования, показывают реальную «кухню» компаний – скрытые от посторонних глаз решения, которые делают компании «номером 1» в сознании покупателей.
3. Роберт Чалдини «Психология влияния»
PR – это про влияние, и эта книга – в числе лучших книг про влияние, по моему мнению. Авторитетный психолог Чалдини рассказывает о заложенных в нас автоматических реакциях, которые помогают согласиться на сделку. Это полезно не только для пиарщика, но и для каждого человека, кто не хочет вестись на провокационный маркетинг или спонтанные покупки, а хочет делать рациональный выбор.
Некоторые описываемые автором ситуации интересны не только с точки зрения маркетинга. Они позволяют понять более широкие социальные феномены. Например, вы знаете, что после распространения новости о самоубийстве число самоубийств возрастает? Что после показа в кино фильмов ужасов, возрастает количество убийств?
Это называется принцип социального доказательства – мы бессознательно копируем модели поведения тех, кто, как нам кажется, похож на нас. Обратите внимание на свою реакцию в следующий раз, когда будете читать отзывы «похожих» на вас людей. В 2017 году вышло переиздание этой книги, но основная часть осталась прежней.
4. Патрик Ренвуазе «Тренинг по нейромаркетингу»
Как мне кажется, эта книга незаслуженно непопулярна. Я сама получила ее в подарок от друга, который среагировал на название, не разбираясь в содержании. Счастливая случайность. Автор напоминает, как устроен наш мозг, и почему, если мы хотим, чтобы решение приняли в нашу пользу, воздействовать нужно на его старую (рептильную) часть.
Например, вы знаете, что старый мозг – эгоист? Это значит, если вы используете слово «вы» в вашем сообщении, то обращаетесь именно к нему. Или, что мы лучше всего запоминаем фразы из трех слов и реагируем на тексты из трех предложений?
Ренвуазе описывает конкретные стимулы, на которые реагирует старый мозг, компоненты для создания рекламных сообщений (автор называет их «строительные блоки») и много-много практических инструментов влияния.
По сути нейромаркетинг — это новый язык для построения и донесения сообщений. Инструменты, описанные в книге, подходят для пиарщиков, маркетологов, копирайтеров, проектных менеджеров и вообще всех. Рекомендую читать книгу в печатной версии и приготовить карандаши для заметок – у меня испещрены ими все страницы.
5. Надежда Кобина, Елена Старостина «Синдром Патрика. Как создать личный бренд, оставаясь верным самому себе»
«Синдром Патрика. Как создать личный бренд, оставаясь верным самому себе»
Если бы изменить свое поведение и построить «тот самый личный бренд» было возможно после прочтения пары тематических книг, о, тысячи людей уже сделали бы это! Но чаще всего, мотивация действовать возрастает на несколько пунктов, а со временем и она пропадает.
Дело не в знании инструментов, а в преодолении барьеров и установок – решили мы и написали свою книгу. Она о том, как преодолеть внутренний голос, который твердит: сиди тише, будь скромнее, ты не достоин, место уже занято, сейчас не время или время уже ушло.
В книге описаны реальные истории руководителей, предпринимателей и экспертов. Их путь преодоления барьеров и возможности, которые скрывались за ними. А еще более 50 работающих инструментов для самоопределения и self-PR.
6. Томас Гэд «4D брендинг»
Книга о четырёх уровнях бренда: функциональном, социальном, ментальном и духовном. Есть два момента из этой книги, которые пиарщику можно смело применять на практике. Первый – модель 4D дает алгоритм оценки результатов работы по брендингу и PR. Это, как мы знаем, уже большое преимущество в нашей работе – уметь оценить то, что вроде как невидимо и напрямую не влияет на прибыль.
Второе – модель, описанная в книге, помогает определить ценность и закрепить позиционирование как для бренда компании или продукта, так и для предпринимателя или эксперта. Когда понятна суть, становится легко ее последовательно транслировать во внешних и внутренних коммуникациях, ключевых сообщениях и даже стиле поведения.
7. Эдвард Бернейс «Пропаганда»
Зигмунд Фрейд может гордиться своим племянником, как минимум за то, что именно Бернейс изобрёл термин «связи с общественностью» как альтернативу «пропаганде» в мирное время. На счету амбициозного пиарщика – изменение имиджа самого угрюмого президента США Калвина Кулиджа, вовлечение в курение женщин в 20-м веке и как следствие – взрывной рост продаж табака, а также создание общества потребления, в котором вопрос «на что?» встаёт гораздо позже желания обладать чем-то. В общем, у этого персонажа можно многому научиться.
Оригинальная статья здесь http://mediabitch.ru/knig-pro-reputatsiyu-vliyanie-i-personalnyj-brend/
