Делай как Полонский

Три года назад мы следили за делом Сергея Полонского и давали рекомендации для улучшения его публичного образа. К нашему удивлению, реабилитация персонального бренда бизнесмена проходила почти по нашему плану. В этой статье хотим разобрать, удалось ли основателю Mirax Group и строителю Башни Федерация восстановить репутацию.

Напомним

Сергей Полонский — предприниматель, в 2004—2011 годах владелец одной из крупнейших девелоперских компаний Mirax Group, в 2013 году был обвинен в мошенничестве в особо крупном размере. В 2017 его признали виновным в хищении более 2,6 млрд рублей дольщиков жилищных комплексов «Рублевская Ривьера» и «Кутузовская миля» и приговорили к пяти годам колонии, но освободили в зале суда в связи с истечением срока давности.

Выход из СИЗО был тем самым “идеальным моментом” для дзюдо персонального бренда, о котором мы уже неоднократно упоминали. Поэтому мы, как агентство персонального брендинга, дали обзор ситуации и рекомендации, как правильно отразить удар.

Посмотрим, какая работа была проделана

Стоит отметить, Полонский усердно взялся за дело. Если вбить в поисковиках имя Сергея Полонского сейчас, проиндексируется множество свежих упоминаний.

• В публичном пространстве Полонский называет себя Почетным строителем России, создателем лучшей строительной компании Европы, общественным деятелем и… русским Илоном Маском. Главной ассоциацией с собой Сергей выбрал профессию “развиватель”.

• На обновленном персональном сайте размещается вся актуальная информация о персоне. Есть и еще один сайт, созданный для Сергея как кандидата в Президенты РФ. Да, и такое было за эти три года.
• В откровенных интервью на популярных площадках Полонский, конечно, много говорит о Mirax Group, банкротстве и намерении вернуть “украденные $4.5 млрд” (стоимость компании Mirax Group), рынке недвижимости. Но также много интересных неординарных мыслей о детстве, самообразовании, предпринимательстве, мечтах, рефлексии по поводу событий из прошлого (не связанных с Mirax Group), жизни в Камбодже и жизненной философии. Все это показывает Полонского с совершенно новой стороны, раскрывает как человека и личность, стирает негативные ассоциации, связанные с мошенничеством.
• Интервью размещены в Forbes, РБК, The Village, Новых известиях, Premier и на Youtube-канале Ирины Шихман “А поговорить?”. Не Дудь, не Ургант, но ход в верном направлении. Почти миллион просмотров уже набрал.
• Комментарии к некоторым интервью говорят очень красноречиво.

• Сергей ведет Facebook (20 000 подписчиков), Instagram (76 000 подписчиков) и канал на Youtube (19 000 подписчиков). Много видеоконтента — стримы и записи эфиров.

• Полонский написал несколько книг и издал их в электронных версиях.

«В кризис особое значение приобретают так называемые owned media: собственные медиа бренда или человека», — комментирует PR консультант, создатель рассылки для пиарщиков PR-bee и наша коллега Розалия Каневская. — «Это могут быть собственные страницы персоны или бренда в социальных сетях, популярный личный блог в Instagram или stand-alone-блог. Их надо развивать по дефолту, и это всегда единственные медиа, которые управляются вами напрямую и которые всегда будут на вашей стороне, какой бы ни была ситуация и как бы вас не демонизировали СМИ. В истории с Сергеем Полонским я вижу очень сильный рычаг в виде развития собственных медиа. Они сыграли очень важную роль в создании нового образа: без них поставленную задачу было бы решить очень непросто и самое главное — довольно долго».

Какие новые ассоциации создает с собой Сергей Полонский?

Для начала, чем же Полонский занимается сейчас, помимо попыток вернуть активы Mirax Group? “На данный момент Сергей Полонский ведет несколько бизнес-проектов в сфере информационных технологий, проводит тренинги и занимается менторством” — запись на персональном сайте. А вот, что можно найти в открытых источниках.

Как мы видим, Полонский продолжает поддерживать со своим именем ассоциации “неординарный, амбициозный, импульсивный, технологический футурист”. Профессиональная сфера осталась той же — девелопмент. Это еще одна яркая ассоциация. Появилось ли в коммуникации предпринимателя еще что-то помимо укоренившихся ключевых сообщений? Да — стремление делиться бизнес-опытом, жизненной позицией, неравнодушие к общественно-политической жизни и поддержка тех, кто слабее. В июле на Facebook странице Полонского размещен пост журналиста, которого бизнесмен спас от росгвардейцев — договорился вернуть вещи и камеру. Отдельно хотим отметить в целом позитивную тональность коммуникации Полонского, несмотря ни на что.

Не обходится и без инцидентов. Но почему-то нам кажется, что все это похоже на провокацию, история заказная, а если нет… ну что ж. Плохая  ̶к̶а̶р̶м̶а̶ репутация способна настигать еще долго. Это надо принять, с этим надо работать.

Делай как Полонский

Самое главное, что удалось основателю Mirax Group — это не интервью в топовых СМИ и десятки тысяч подписчиков в соцсетях. Самое главное — ему удалось сохранить себя, свои ценности, идеи, веру, ощущение своей миссии — строить «особенные» дома и бизнес-центры, «выдающиеся объекты с точки зрения технологий и комфорта». Полонскому удалось сохранить себя как личность, и оттого каждое его действие с оттенком честности. Мы всегда говорим, что аудиторию не обманешь «красивой оберткой», аудитория все чувствует. Оставайтесь искренними до конца.