В последние годы мы стали свидетелями масштабной трансформации российского рынка. Многие зарубежные компании ушли, а освободившиеся места заняли отечественные бренды с похожим ассортиментом. Теперь же ситуация снова меняется: иностранные компании начинают задумываться о возвращении и уже очевидно декларируют свое стремление занять прежние позиции. Только за первую половину 2025 года от них поступило несколько тысяч заявок на повторную регистрацию в России. В таких условиях российским брендам нужно приложить особые усилия, чтобы сохранить свое положение на рынке. Как бизнесу действовать в этой ситуации, рассказывает Надежда Кобина — генеральный директор агентства «Космос-4».
Резкое исчезновение иностранных игроков стало шоком и для потребителей, и для всего рынка в целом. Магазины закрылись, торговые площади стояли пустыми, а покупателям пришлось искать замену привычным брендам. Но этот момент хаоса стал необходимым стимулом для российских компаний, которые увидели здесь возможность для развития. Уже в 2022–2023 годах в сегменте FMCG число местных брендов увеличилось до 72% — на 14% больше, чем в предыдущий период. Крупные маркетплейсы вроде Wildberries и Ozon стали основными площадками для продвижения российских производителей — на их долю теперь приходится почти 60% всех продаж в онлайн-сегменте.
Все это показывает, что рынок действительно перестроился, а фокус внимания покупателей органично сместился на отечественные бренды. Локальные товары перестали восприниматься как что-то априори менее интересное, совсем наоборот — местное производство стало конкурентным преимуществом в глазах потребителей. Теперь уже иностранным брендам придется завоевывать рынок, почти полностью занятый нашими компаниями. И тем не менее, возвращение ушедших игроков все равно может стать проблемой для отечественного ритейла.
Персонализация бизнеса и больший контакт с потребителями
Справляться с новыми вызовами можно по-разному. Один из способов, которым пользуются российские бренды — выстраивание более тесной связи с конечными потребителями. Основатели и лидеры компаний выходят на первый план и говорят напрямую от имени бизнеса. Теперь они не только выступают на публичных мероприятиях и дают официальные интервью, но еще и записывают подкасты и выкладывают посты в личные соцсети. Или ведут стримы и лично отвечают на вопросы публики, как это делает генеральный директор бренда «Черкизово». Это позволяет отойти от привычного формата пресс-релизов, которые только увеличивают дистанцию между компанией и покупателями.
Еще одно интересное решение — показать сотрудников команды и реальный процесс работы над конкретным продуктом. Это тоже повышает лояльность аудитории: люди видят рутинные бизнес-процессы и вызовы, с которыми сталкивается бренд, и начинают больше ему доверять. Форматы тут тоже могут быть разными. Например, «Яндекс Еда» сделала целый документальный фильм о своей команде, в котором показывались все этапы работы сервиса. А стимулировать интерес к такому контенту и еще больше сократить дистанцию со зрителем помогло привлечение популярного стендапера Сергея Орлова.
Работа над уровнем сервиса как возможность сохранить клиента
Примерно треть россиян считает, что отечественные компании уступают зарубежным в уровне сервисного обслуживания клиентов. Это особенно ярко проявляется даже не в сфере услуг, а в телекоме и IT — отраслях, где конкуренция сейчас стала особенно высокой с приходом компаний из Китая и Индии. Есть вероятность, что в этих сегментах иностранные бренды со стабильно высоким клиентским сервисом будут иметь значительное преимущество. Именно поэтому российским компаниям важно перепридумать свой подход к обслуживанию и предложить новые решения, которые помогут им выиграть в конкурентной борьбе.
Для улучшения клиентского опыта можно оптимизировать работу службы поддержки: например, для быстрых ответов на простые запросы использовать чат-ботов, а для решения сложных проблем и для точечной работы с важными клиентами пригласить персональных менеджеров. Важно сделать так, чтобы клиент понимал: компания его слышит, ей не безразличны его проблемы и она готова их решать. Это укрепляет лояльность пользователей и мотивирует их оставаться с компанией.
Российские бренды по-разному подходят к этой задаче. Например, кофейни «Surf Coffee» берут на себя ответственность за любые технические неполадки: неработающую скидочную карту, зависший терминал и так далее. В подобных случаях клиент получает свой напиток бесплатно, что повышает его лояльность и стимулирует вернуться. Другой пример — служба поддержки «Т-Банка», которая сопровождает клиента на всех этапах решения его проблемы, не прерывая вызов и не торопя человека. Так компания демонстрирует свою заинтересованность в конкретном пользователе и готовность помогать ему при любых затруднениях.
Выстраивание местной самоидентичности как способ установить связь с клиентами
Локальные бренды с понятной историей вызывают больше доверия у потребителей, чем крупные федеральные проекты, которые кажутся далекими и безликими. Поэтому местному бизнесу есть смысл дополнительно акцентировать свою региональную принадлежность: упоминать локальные диалектизмы и мемы, участвовать в городских праздниках и фестивалях, выпускать коллекции с отсылками к местной культуре и ее особенностям.
Такой подход выбирают многие региональные предприниматели — даже те, которые уже давно вышли на федеральный уровень. Например, Сергей Галицкий, владелец российской сети «Магнит», развивает родной для него Краснодар и спонсирует местную футбольную команду. Создательница бренда духов «Smell Terra» Кермен Манджиева промоутирует свой регион — Калмыкию, а в ассортименте ее компании даже есть парфюм, посвященный калмыцким степям. А группа компаний «Zalevsky Group» своей миссией считает развитие города Владимир и Владимирской области.
Социальная направленность бренда как еще один метод контакта с аудиторией
Преимущество местных брендов — глубокое понимание своей аудитории и возможность сформировать устойчивое локальное комьюнити на базе понятных культурных ценностей: эмпатии, поддержки, стремления помогать другим. На этой основе можно строить действительно эффективные социальные проекты, которые будут отзываться в людях и помогать добиваться значимых изменений. Компании могут вкладываться как финансово, так и информационно — например, инициируя разговор о важных социальных проблемах.
Например, сервис доставки «Самокат» недавно объединился с фондом «Антон тут рядом», чтобы рассказать об аутизме, способах реабилитации и интеграции людей с аутизмом в общество. Для этого компании использовали игровой формат и создали квиз, позволяющий ближе познакомиться с воспитанниками и сотрудниками фонда. Другой пример — компания «Татнефть», которая после крушения танкера у черноморского побережья отправила в регион технику и другое оборудование, чтобы помочь справиться с последствиями разлива мазута.
Роль маркетинговых и пиар-стратегий в продвижении российских брендов
Параллельно с уходом зарубежных компаний российские бренды начали больше внимания уделять грамотному пиару своих товаров — бюджеты на это в 2024 году выросли в среднем на четверть. Увеличенные вложения в маркетинг и продуманные стратегии онлайн-продвижения позволили нашим брендам лучше закрепиться в освободившейся нише.
При этом уже в 2024 году стоимость онлайн-размещения на традиционных площадках сильно выросла, поэтому компании постепенно стали задействовать новые рекламные каналы — например, те же маркетплейсы и ритейл-медиа. Такой подход в текущих условиях оказался более эффективным — а кроме того, он помог отечественным брендам стать более узнаваемыми и доступными для конечного потребителя.
Например, Lamoda хорошо пополнила свой ассортимент за счет небольших российских марок — их в каталог добавилось более четырехсот. А еще на маркетплейсы в последние годы вышли даже крупные игроки вроде «Sela» и «Befree», которые сейчас представлены на Wildberries.
Российские бренды очень быстро сориентировались в условиях трансформирующегося рынка: предложили замены ушедшим товарам, адаптировали подход к сервису и сконцентрировались на эффективном продвижении. Теперь их основная задача — не потерять приобретенные преимущества и не уступить возвращающимся зарубежным брендам. А для этого нужно глубоко понимать своих клиентов, предсказывать их потребности и быстро реагировать на новые вызовы рынка.
