Персональный брендинг стал интересовать не только топ-менеджеров или представителей творческих профессий, но и рядовых сотрудников компаний. Кто извлекает из этого выгоду и как не совершить ошибки в построении образа, узнавал корреспондент BG Денис Гаврилов.
Мотивация по созданию личного бренда зависит от того, кем является его заказчик. По словам основателя агентства Brandme Юлии Лос, представители бизнеса обращаются за созданием своего образа с целью дальнейшей монетизации. Они серьезно задумываются о собственном развитии, обладают лидерством и духовным опытом, стремятся сделать личный бренд средством влияния на общественное мнение. Люди, у которых нет прямой бизнес-мотивации, часто стремятся быть популярными и знаменитыми — многие мечтают стать блогерами и впоследствии зарабатывать на рекламе. «В этом случае личный брендинг воспринимается как необходимый атрибут медийности и узнаваемости, а иногда и тщеславия»,— констатирует Юлия Лос.
Вячеслав Макович, соавтор книг «Стартап на миллиард. Пошаговое руководство по созданию диджитал-бизнеса» и «Личный брендинг. Пошаговое руководство», очерчивает круг лиц из бизнеса, обращающихся с запросами в области личного брендинга. Это действующие или начинающие предприниматели, самозанятые эксперты, а также сотрудники, желающие карьерного роста или смены профессии. «Для последней группы предварительный личный брендинг облегчает процесс последующего поиска новой работы либо вообще делает этот процесс ненужным»,— считает Вячеслав Макович. Но основная масса обращений исходит от предпринимателей, которые хотят создать дополнительное конкурентное преимущество для своего бизнеса, и самозанятых экспертов, стремящихся повысить стоимость своих услуг и уровень клиентов. «Всегда приходится работать на стыке психологии, духовного роста и стратегии личности, опираясь на глубинные ценности и мотивацию заказчика»,— отмечает Юлия Лос.
О цели получить предложение от другого работодателя говорит и Надежда Кобина, руководитель агентства персонального брендинга «Космос-4»: «Чем выше должность, тем сложнее искать работу привычными способами. Топ-менеджеры не размещают резюме на сайтах по поиску работы — они используют репутацию и связи». Тогда как сотрудники, не руководящие бизнесом, могут заказывать разработку личного бренда и для повышения в должности в своей компании. «Все выгоды при создании личного бренда сводятся к деньгам, признанию и власти»,— заключает Надежда Кобина. По данным управляющего партнера агентства Fineday Софии Лазаревой, почти 90% обращений по личному брендингу приходят от руководителей компаний. «Собственнику лучше вкладываться только в себя, потому что в любой момент начальник отдела или партнер по бизнесу могут создать новую компанию и перенести в нее взращенный с предыдущей работы бренд»,— уверена она.
Но бывают и такие заказчики, которые, рассматривая возможность формирования личного бренда, хотят больше разобраться в себе, замечает София Лазарева: «Если есть искренность с собой и внешним миром, то будут слава и деньги. Иногда, разобравшись в себе, заказчик благодарит за ясность в голове и спокойно живет потом без личного бренда».
Острая персонификация
Все эксперты, опрошенные BG, отмечают, что число запросов на создание личного бренда растет. Но расширяется и сегмент тех компаний и экспертов, кто предоставляет такие услуги. С другой стороны, на фоне роста количества, по мнению Вячеслава Маковича, снижается качество запросов. Он считает, что многие относятся к личному брендингу как к «волшебной таблетке», которая принесет деньги и устранит недостаток компетенций. Юлия Лос фиксирует тренд на обращение за личным брендингом компаний, а не конкретных личностей: «Ежемесячно мы получаем два-три запроса от сектора b2b, где целью становится брендирование первого лица для имиджевых коммуникаций». Также, по ее словам, есть заказы на разработку обучающих программ по бренд-амбассадорству среди сотрудников компаний, когда они начинают продвигать образ предприятия за счет своих личностей.
Надежда Кобина видит угрозу со стороны растущего рынка предложения услуги. В частности, блогеры, по ее мнению, стали новыми поставщиками услуг в теме персонального бренда. «Они просто делятся своим опытом. Люди видят красивую картинку жизни блогера и хотят такого же "легкого" пути. Все это нагревает рынок и меняет запрос на "хочу много подписчиков и известность"»,— объясняет она.
«Сегодняшний бум на личный бренд обусловлен тремя основными причинами: иллюзиями, что это просто и доступно, хотя это зачастую дорого, долго и очень энергозатратно, модой на публичность и всеобщей гаджетизацией, а также растущим трендом на личностный рост и персонификацию»,— резюмирует София Лазарева.
Реальность или фейк
«Персональный бренд не просто должен, а обязан соответствовать реальной личности»,— категорична Надежда Кобина. В противном случае, по ее мнению, возникают риски. Во-первых, персональный брендинг требует времени, энергии и денег. Человек не сможет долгое время играть роль — он выгорит. Во-вторых, нельзя быть картинкой в соцсетях и катастрофой в жизни. Ценности человека, атмосфера, которую он создает вокруг себя, эмоции, которые остаются после общения с ним,— все это усиливает образ. Вячеслав Макович отмечает, что проблемой в соответствии реальности может являться в том числе многогранность любого человека, тогда как в любой публичный образ можно вложить только небольшое количество основных характеристик. В этом случае задачей становится выбор нескольких правильных особенностей личности и грамотное их подсвечивание.
София Лазарева считает, что личный бренд можно дополнить и приукрасить, но на 80% он должен соответствовать реальности. Еще десять лет назад заказчики хотели идеального образа, который мог не быть правдивым, вспоминает она. Сегодня к ним приходит понимание того, что долго свои недостатки скрывать не получится. «Надо всегда отталкиваться от того, что есть, и как это можно использовать, и лучше заранее свои недостатки выдавать за достоинства, быть собой с точностью до пикселя»,— советует госпожа Лазарева.
Роль посредника
Личный бренд может вредить той компании, к которой принадлежит его носитель. «Они обязаны дополнять друг друга»,— считает Юлия Лос. По ее мнению, через личный бренд выстраивается необходимая репутация для компании и формируется доверие к ней. «Человеку всегда нужен другой человек, и личный бренд — это посредник между клиентом и предприятием»,— поясняет она. Вячеслав Макович согласен: «Сначала нужно разобраться со своими личными целями, скоординировать их с карьерными планами и ограничениями».
Множество компаний сейчас реализуют инициативы по созданию лидеров мнений. «Это делается как раз для того, чтобы расширить сферу влияния и снизить затраты, например, на рекрутинг или генерацию лидов через social selling»,— говорит Надежда Кобина.
Самое эффективное сочетание брендов личности и организации, по мнению Софии Лазаревой,— это публичность части личной жизни первого лица компании в совокупности с транслированием предприятием информации делового и профессионального характера. «Совсем идеальный пазл, когда лицо компании очень похоже на свою целевую аудиторию или является для нее авторитетом»,— подчеркивает она.
Стратегическое тщеславие
Персональный брендинг в будущем будет востребован, сходятся во мнении эксперты. «Все приводит к тому, что человеку нужно будет конкурировать с роботами на уровне личностных и коммуникационных навыков — использовать то, что недоступно компьютерам. Уметь эффективно общаться, позиционировать и продвигать себя станет необходимостью»,— аргументирует Юлия Лос.
«В условиях технологической трансформации особую ценность получает человек, который осознанно погружен в определенную тему и способен рассказывать об этом другим, показывая ценность своего направления и вызывая личное доверие»,— говорит Вячеслав Макович. Он полагает, что будет возрастать количество запросов в области выбора оптимальной сферы приложения усилий, определения позиционирования, выбора ключевых гипотез и выстраивания стратегии понятных и результативных коммуникаций. «На рынке закрепится новая профессия на стыке пресс-секретаря, SMM-специалиста и личного помощника. Личный брендинг может стать отдельной отраслью, и тогда уже заработают все законы бизнеса. Заказчики будут ставить более предметные цели, а исполнители — обладать всем арсеналом таргетированного воздействия и замера эффективности своей работы,— прогнозирует София Лазарева.— Первопричиной личного брендинга останется тщеславие и жажда власти».
Надежда Кобина отмечает, что услуги персонального бренд-менеджера уже сейчас предлагают сотни независимых специалистов и десятки агентств, хотя прогнозировалось, что такая профессия появится в третьем десятилетии века. Она надеется, что вскоре российский рынок персонального брендинга начнет процесс естественной фильтрации — «и на плаву останутся те, кто способен мыслить стратегически, разговаривать на языке бизнеса, понимать правила корпоративной игры, предлагать качественные услуги, ориентированные на результат».
Оригинальная статья на https://www.kommersant.ru/doc/4190372
