RBK.money поговорили с основателем и генеральным директором агентства персонального брендинга Космос-4 Надеждой Кобиной. Специализация агентства – помощь в управлении деловой репутацией первым лицам компании: собственникам бизнеса и наемным топ-менеджерам. Обсудили, почему персональный брендинг необходим для здорового развития компании, как продвигать персоналии в онлайн и можно ли выработать самостоятельную стратегию продвижения.
А также поговорили о нашумевших кейсах Регины Тодоренко, основателя Natura Siberica Андрея Трубникова с позиции негативной репутации и работы с ней.
— С чего начать развитие персонального бренда? Как понять, что это нужно компании?
— Если в вашем бизнесе что-то идет не так, как хочется – значит, вы используете не все возможности. Отсутствие регулярных позитивных упоминаний в медиа пространстве об основателе бизнеса – одна из упущенных возможностей.
Согласно данным исследований международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере управления репутацией, 45% репутации организации — это репутация ее основателя или CEO.
Что дает персональный бренд:
● Собственный канал продаж
● HR-инструмент для снижения затрат на привлечение кандидатов и удержание сотрудников.
● Привлечение инвестиций. Инвесторы готовы довериться компании, вложиться в развитие бизнеса, продукта или технологии, если партнеры прозрачны и публичны.
● Выход на международный рынок. Если компания планирует масштабирование, то развитие персонального бренда в англоязычном пространстве поможет в этом. Заказчики иностранного рынка не имеют информации с внутреннего рынка. Они будут искать англоязычные упоминания.
Персональный бренд – история про доверие
Самое главное, что делает персональный бренд – создает доверие. Клиентам легче принять решение сотрудничать с вами и вашей компанией при правильной презентации персоны.
Примеров грамотного персонального брендинга много: Олег Тиньков и Банк Тинькофф, Федор Овчинников и Додо Пицца, Артемий Лебедев и Студия Артемия Лебедева.
Например, мы пойдем в Додо Пиццу не только потому что она вкусная или вкуснее Papa John's. Мы пойдем в том числе потому, что мы знаем Федора Овчинникова. Знаем, что он трудолюбивый человек, которые делает бизнес в России и выводит его на международный уровень.
Люди покупают не столько услугу или продукт, сколько отношение с человеком, который эту услугу предлагает. В отличие от рекламы и маркетинговых кампаний, персональный бренд по крупицам выстраивает доверительные отношения между сторонами. Но это не отменяет того, что сервис и продукт должен быть на высоте.
— Стоит ли сразу идти к стороннему подрядчику для развития персонального бренда? Или же можно самому выработать стратегию?
— Набивать шишки при самостоятельных действиях – отличие российского подхода от западного. В США, например, подход следующий: мы в этом не разбираемся, вы разбираетесь — сделайте по высшему разряду.
В России другая ситуация. Сначала начинают делать сами, не получается, возникает мысль, что это в принципе не работает.
Нередко встречает следующий диалог:
– Я хочу развивать персональный бренд и видеть результат. Потому что мы делали сами и результата не увидели.
– А что вы делали?
– Размещали статьи.
– Хорошо, а что вы ожидали?
– Мы ожидали, что будут продажи.
В чем тут проблема? В неправильных ожиданиях. Вы не разбираетесь в пиаре – это нормально. Предприниматель не должен разбираться в пиаре. Он должен разбираться в команде, продажах, продукте и как зарабатывать деньги. К нему должен прийти пиарщик, который расскажет, на что же на самом деле влияют статьи в СМИ.
Что можно сделать самостоятельно?
Провести аудит. Самый простой способ – забить свое имя в поисковике Яндекс или Google и посмотреть топ-30 результатов поисковой выдачи.
Можно воспользоваться платными инструментами. Например, сервисом «Медиалогия». С помощью платформы вы можете создать объект мониторинга: имя и фамилию с привязкой к компании. Посмотрите на упоминания, негатив и преобладающую тональность в сообщениях. Оцените, какие публикации набрали больший отклик по охвату, комментариям и цитируемости. Из этого сделайте вывод, какие темы заходят людям и на что нужно обратить внимание.
— Есть ли такие кейсы или сферы бизнеса, где НЕ нужен персональный бренд?
— Я бы выделила сферы, где есть монополия. Монопольные организации изначально подразумевают отсутствие или несущественное влияние конкурентов. У клиентов нет выбора, к кому обратиться.
Персональный бренд не нужен в том случае, если ваша ниша стабильна и вы уверены, что в ближайшие 10 лет ничего не изменится. При этом все равно нужно периодически давать большие интервью, в которых разъяснять миссию и стратегическое видение компании. Вас должны знать и помнить.
Надо понимать, что персональный бренд не активируется мгновенно. Нужно время для его появления и развития. Поэтому, когда он вам понадобится, будьте готовы потратить ресурсы и время.
— Поговорим про негатив. Как работать с кейсами, где человек в одночасье испортил свою репутацию действием или словом? Есть ли в таких случаях условная красная кнопка, которая минимизирует последствия влияния лица на бизнес, который он возглавляет?
— В таких случаях работаем быстро. Первое, что нужно сделать – взять паузу. В зависимости от масштаба катастрофы, пауза разная – от дня до недели. В это время залегаем на дно и продумываем план действий с пиарщиками и стратегическими менеджерами.
Например, вспомним нашумевший кейс с Региной Тодоренко. В пиар-среде к нему относятся по-разному, но я считаю, что это очень хороший пример антикризисной коммуникации.
Как минимум по двум причинам:
● Грамотный план действий. Как развивалась ситуация: в прямом эфире Регина Тодоренко сказала глупость – пошла волна негатива – женщина взяла паузу на 5-6 дней, где ничего не комментировала и не публиковала – по итогу выдала фильм и сделала вклад в борьбу с домашним насилием. Далее она дала интервью, где рассказала о своих переживаниях и как менялась ее позиция.
● Признание ошибки и принятие народного порицания. Регина Тодоренко могла «упереться рогом» и сделать вид, что ничего не произошло. К сожалению, такие случаи не редкость. Позиция, где человек нападает в ответ, не признает вину и стоит на своем. Конечно, муж Регины выбрал именно эту тактику, чем усложнил тушение «пожара» народного негодования. Но речь не о нем. Регину лишили премии «Женщина года», несколько брендов отказались от сотрудничества с ней и разорвали рекламные контракты. Сама Регина признала ошибку и вину за свои действия.
Рассмотрим неудачный кейс.
Возьмем за пример случай с основателем бренда Natura Siberica и фото с убитым волком.
В этой ситуации бренд реагировал долго – около двух дней. За 48 часов в сети появилось столько слухов, сплетен и негатива, число которых можно было бы минимизировать при своевременной реакции.
Вопросов два. Первый – почему это попало в есть? Ошибка пиарщика, который не уследил или отсутствие доступа у команды к личному инстаграму Трубникова? Второй – почему так долго реагировали? Тут немного вариантов: или два дня тянули согласование, или хотели сделать вид, что ничего не произошло. В любом случае, существенный урон имиджу нанесен.
План действий: что делать, если произошла негативная ситуация, от которой стремительно страдает имидж?
1. Берем паузу.
2. Вырабатываем план реакции. Лучше заранее составить методичку действий – на прошлом опыте или нашумевших кейсах. В плане прописываем насколько велики риски репутации и что пострадает.
3. Проводим чекаут и выбираем тактику поведения.
4. Выступаем с официальным заявлением и делаем это быстро.
— На каких онлайн-площадках лучше продвигать свой персональный бренд?
● Соцсети
95 % бизнес-задач и карьерных задач решаются через нетворкинг в соцсетях. Прежде чем добавить вас в друзья, люди смотрят, что вы пишите, как выглядите, и отвечаете на комментарии. Оценивают степень адекватности.
● Сайт
Личный сайт, где указано про ваш путь и почему вам можно доверять. На посадочной странице указывайте ссылку на сайт бизнеса. Либо на бизнес-сайте сделайте отдельный раздел про основателя.
Упаковка персонального бренда в интернете необходима. В интернете много липовой информации, которая может формировать неверные выводы. Поэтому пишем нужную информацию и предоставляем доступ в простой форме.
● Подкасты
Последние 2-3 года подкасты в России приобретают широкую аудиторию. Даже те, кто три года назад не понимали – осознают, что это эффективный канал продвижения.
● Колонки и комментарии в СМИ
Для небольших предпринимателей подойдут отраслевые издания.
Конечно, все хотят в РБК, Forbes, Ведомости, но где больше шансов, что вас прочитают клиенты? Делайте выбор в пользу небольших СМИ, с точки зрения переходов на сайт и конвертации в запросы от клиентов.
— Стоит ли всегда идти в связке с брендом? Или лучше развивать свой персональный бренд отдельно от компании?
— Если вы основатель бизнеса и ваше детище еще не вышло на стадию, когда вы нанимаете команду топ-менеджеров и отходите от операционного управления, то до этого момента связка должна быть. Потом вы можете отойти от дел и сконцентрироваться на других проектах. Здесь нет большого риска, что бренд компании перетянет внимание на себя от лица персоны. Потому что бизнес – достижение основателя. А достижение предпринимателя и показатель его результативности – это эффективность бизнеса. Делать вид, что все по отдельности — неправильно. Если это ваш бизнес, то в публичном пространстве вы идете вместе.
— Жив ли офлайн и насколько эффективно там продвигаться?
— Эффективно с позиции нетворкинга.
Карьера и бизнес – это оказаться в правильном месте с нужными людьми. Работа по персональному брендингу сводится к увеличению: больше мест, людей и верных слов.
Выбирайте мероприятия, где есть нетворкинг-сессии, неофициальная программа или хотя бы кофе-брейки. События, где у вас есть возможность познакомиться и пообщаться с людьми. Не посидеть рядом в зале, а повзаимодействовать.
Оригинальная статья здесь: https://club.rbk.money/personalniy_brend_trend
