Ставить цели в начале года — важно, но не будем забывать и об их реализации. Если в вашем списке есть пункт про self-pr, читайте, без чего не обойтись вашему персональному бренду в 2021 году. Мы осознанно не называем этот список трендами, так как многие инструменты из него активно применяются уже не первый год и игнорировать их больше нельзя.
-
Антикризисный план коммуникации.
Прошлый год снова показал, что интернет-аудитория способна объединяться и создавать мощную волну в реальной жизни. Движения Black Lives Matter, Жывe Беларусь, всеобщее спасение Камчатки, буллинг селебрити за глупое поведение. Были и добрые флешмобы в поддержку врачей, предпринимателей, курьеров. Мы не живем в вакууме и помимо собственных факапов в виде неудачных постов в соцсетях, риски для репутации могут возникнуть из-за резко изменившихся правил игры (привет, пандемия), действий вашего работодателя или грубого игнорирования общечеловеческих ценностей. Дональд Трамп инвестировал миллионы в онлайн-коммуникацию, но не позаботился о создании stand-alone блога на независимом ни от кого ресурсе. В итоге в прямом смысле остался без связи. Навряд ли вас тотально заблокируют как Трампа, но лучше заранее положить в ящик стола план действий, если репутация окажется под угрозой: что вы будете говорить, чего говорить не будете (например, это противоречит вашим ценностям или запрещено корпоративной политикой), где и насколько часто.
-
Репутационный аудит.
Закрасить хлипкий фасад свежей краской можно, но долго он все равно не простоит. Если вы понимаете, о чем мы. Стройте PR-план на знании, что на самом деле о вас думают как о профессионале — руководитель, партнёры, коллеги, подчиненные, клиенты, читатели ваши блогов. В чем вы сильны? Как оценивают ваши личностные качества? Какой вы лидер? Чему вам следует научиться? Какие ценности вы отражаете? Как выглядите?
HR-директор Василий был уверен, что умеет экономить бюджет компании, и это его сильная сторона. Обратная связь бывшего работодателя показала, что многие хорошие инициативы были «зарезаны» излишней бережливостью. Насколько вас устраивают ключевые сообщения, которые звучат в обратной связи о вас?
Вам могут не рассказать всю правду, в таком случае стоит обратиться к специалистам, которые проведут репутационный аудит и узнают важную информацию безопасно для вас. В мире, где все друг друга гуглят (особенно при приеме на работу или поиске компании-подрядчика), не стоит относиться к собственной репутации по принципу «и так сойдет, главное резюме/ блог/ сайт красивый».
-
Видеоконтент.
В России соцсети, в которых видео занимает значительную часть контента—Instagram, Youtube и Tiktok, продолжают расти. Tiktok уже обогнал Youtube по объему публикаций. Видео возможны и в Facebook, и в LinkedIn, и в ВК. Не значит, что вам надо бросаться на все платформы сразу. Не значит, что вам нужно снимать видеоконтент всеми возможными способами. Истории, прямые эфиры, влоги, анимированный контент, видео-заметки и обзоры — выбирайте то, что подходит вам и на что у вас хватает ресурса. Если задумаете видеоблог — просчитайте бюджет минимум на 10-15 выпусков. Хотите делать интервью в соцсетях — составьте список минимум из 30 человек, кого пригласите в качестве героев (с учётом, что 50% не смогут, откажутся, будут трудны в согласовании). Когда я начала делать прямые эфиры в Facebook, охваты моей страницы выросли в разы, а с ними — количество интереса и входящих запросов от потенциальных клиентов. Это один из главных измерителей эффективности коммуникации для личного бренда предпринимателя. Сейчас мне больше нравятся эфиры в Instagram. Это классная возможность раскручивать свой профиль. Прирост после таких бесед может быть небольшим, но максимально качественным, так как в эфире вы транслируете именно те ключевые сообщения, которые важны.
-
Думать прежде, чем делать.
Мир стал слишком прозрачным. Если людям не нравится, что или как вы делаете — если это противоречит общечеловеческим ценностям, принципам устойчивого развития или нарушает права человека — очень глупо делать вид, что ничего не происходит. В августе на Forbes вышла заметка о зачислении на бюджет дочери бывшего чиновника. Абитуриентка набрала меньше баллов, чем остальные, но все равно оказалась в списке бюджетников. Статью попросили удалить, и Forbes это сделал, а после решил уволиться шеф-редактор журнала. Медуза и Медиазона заметку не удалили, ещё и публично рассказали о внешнем давлении на них из-за опубликованных материалов.
Подобное возможно все чаще. Адвокат Михаила Ефремова предлагает артисту отрицать вину после публичного покаяния, чем навлекает огромную волну негатива. Даже те, кто раньше поддерживал Михаила, стали против него после его циничных действий. Продюсер Яна Рудковская в личном разговоре обвиняет певицу Риту Дакоту в том, что та слишком «босяцкая» для участия в рекламе Louis Vuitton. После того, как история получила громкую огласку, делает вид, что ничего не произошло. Так сейчас происходит и вокруг Навального.
Людям надоело терпеть лицемерие и неуважительное отношение, и теперь у них есть в руках дробовик в виде интернет-ресурса. Они готовы разоблачать, придавать публичности то, что раньше можно было скрывать, и разрушать авторитет инфлюенсеров. Давайте помнить об этом. #cancelculture («культура отмены») зародилась в США в 2014, но именно в 2020 вошла в топ Google Trends.
Вместо того, чтобы просить что-то у своей аудитории, сейчас самое время подумать и об их потребностях, и о том, что вы можете предложить, и о том, как вы можете улучшить их жизнь. Пиар должен продвигать и ваши ценности.
-
Работа с метриками и данными.
Инструменты продвижения изменились, а измерять эффективность мы продолжаем по-старому. Если не видите ожидаемого результата вашей деятельности, измеряйте исход, например, сколько упоминаний был с ключевыми сообщениями, а сколько без? Делайте акцент на качестве, а не количестве. Лучше написать статью для одного хорошего СМИ, чем для трёх «так себе». Если вам нужно быстро вывести продукт на рынок, возможно вам и нужна PR-кампания, направленная на максимальное заполнение информационного пространства. Но мы бы рекомендовали в первую очередь думать о том, как эффективнее донести до аудитории ваши key messages. Для работы с данными вам не всегда нужно вручную пересчитывать количество упоминаний, сейчас есть много приложений-«помощников». О том, какими пользуюсь я, рассказывала в одной из статей.
-
Искренность.
Кто-то это называет так, я назову — периодически выпускайте альтерэго. Мы не живем в вакууме, оттого выглядит странным «топить» исключительно за свою экспертную тему, когда вокруг пандемия, прогулки, растущий интерес к wellness. Ведь вас тоже это волнует? Почему бы не разрешить себе высказываться по темам за пределами вашей профессии не как эксперту, но как неравнодушному человеку?
Есть и еще одна причина расширить контент-план. Сейчас поколения «Z» и «Альфа» изменяют цифровой ландшафт. Анализ инфополя в 2020 году показал, что политика, равенство, образование, психическое здоровье, финансы, питание, социальные последствия пандемии — одни из наиболее обсуждаемых тем в соцсетях. Чтобы добиться лояльности от этой аудитории (которая уже скоро станет платежеспособной), бренды начинают активнее затрагивать эти темы в маркетинговых кампаниях.
Если вы хотите писать об этом в своём блоге, следует держать в голове две вещи:
1. Это не краткосрочный тренд.
2. Люди — не дураки.
1-2 вброса по той или иной теме хорошим не закончится. Вместо лояльной аудитории можно получить тонны негативных комментариев.
С другой стороны, четкая позиция по волнующим вопросам позволит создать мощное комьюнити, которое разделяет ваши ценности. Вам не стоит писать обо всем сразу. Для обсуждения в блоге выберите те темы, которые действительно волнуют вас, и высказывайтесь по ним регулярно.
-
Кросс-функциональный контент.
Из-за дезинформации повысилось доверие к личным экспертным блогам.
Выбирайте различные площадки для своих целей. Подготовьте видео для You-Tube или Tik-Tok (прямой эфир в Facebook и Instagram тоже подойдёт), расшифруйте его в текст для Telegram или Medium, «запилите» цитатами в Twitter. Кстати, Twitter сейчас активно возрождается в России. Одна из последних новостей — запуск собственных новостных рассылок.
Рискуйте пробовать себя на различных платформах в различных форматах. Пандемия вынудила нас ещё больше времени проводить в соцсетях, оберните это в вашу пользу.
And you’re all getting branding!
