Давайте разберем, как Марку Цукербергу удалось создать образ самого правильного и честного молодого миллиардера.
Первое, что мы делаем, когда приступаем к созданию бренд-стратегии – смотрим количество и качество упоминаний имени клиента в интернет-поисковиках. Именно эти упоминания формируют эффект знакомства с персональным брендом. В стандартном поиске Google выдается 32 страницы ответов по запросу «Марк Цукерберг», по 10 упоминаний на каждой. 320 результатов – и везде, как максимум, развернутая новость или статья, как минимум – пара строк, посвященных основателю Facebook. Попробуем найти скрытые, то есть однотипные результаты: 77 страниц упоминаний в заголовках и сниппетах из 78 максимально отображающихся. За 11 лет существования Facebook была проделана колоссальная работа по созданию персонального бренда его основателя. Можно уверенно сказать, что сегодня персональный бренд и репутация работают на Марка Цукерберга, а не наоборот.
Каким знает Марка Цукерберга весь мир?
Самый молодой долларовый миллионер, программист, генеральный директор Facebook Inc. Умный, скромный, открытый. Преданный семьянин и любящий отец. Публичность Цукерберга неразрывно связана с репутацией Facebook. Можно сказать, Цукерберг и Facebook росли вместе друг с другом.
На исследование и анализ публичных высказываний Цукерберга было потрачено три года. Михаэль Циммер, доцент Университета Висконсин-Милуоки, вместе с группой помощников назвали этот проект The Zuckerberg Files. В постах раннего Цукерберга личные высказывания (4 апреля 2009: «Мне не нравится играть в домино») перемежаются постами о главных изменениях в функционале соцсети (5 сентября 2004 года: «записи на стене»). В 2008 году впервые прозвучала мантра об открытом и объединенном мире. Именно эту идею Цукерберг развивал на протяжении всего времени: и когда говорил о тренировках или о беременности жены, и когда комментировал мировые новости или обновления в компании. К 2010 году идея «сделать мир открытым и объединенным» достигла апогея. От изначально информативной функции картотеки, Facebook начать выполнять социально-политическую миссию. В соцсети начали появляться функции поддержки отдельных наций и меньшинств, оперативной реакции на резонансные мировые события.
Действия Цукерберга выглядят вполне искренними. И это больше, чем демонстрация бренда. Это выражение амбиций и точки зрения, которые неразрывно связаны с его делом. А что сейчас? Facebook подстроился под новые течения, когда интернет и собственные сайты начали использовать как рекламу. Цукерберг не оставил мысль об открытом и объединенном мире, но при этом перекроил социальную сеть на новый лад.
«Подумайте о том, чем сейчас занимаются люди в Facebook. Они общаются с друзьями и родственниками, но также создают здесь некий образ о себе, можно сказать, собственный бренд… Если подумать в таком ключе о магазинах и брендах, то можно понять, что все делают одно и то же», – Марк Цукерберг.
Как создается этот образ с точки зрения развития персонального бренда?
Как и любая персона, Марк Цукерберг обладает определенным набором характеристик – атрибутов. Но только несколько атрибутов и правильная работа с ними делают его образ уникальным и неповторимым. Рассмотрим подробнее, используя матрицу атрибутов персонального бренда. Напомню. Чтобы распределить атрибуты по матрицу, мы отвечаем на два вопроса.
Кто оценивает? В данном случае, за целевую аудиторию возьмем последователей Цукерберга – команду, партнеров, пользователей соцсети, лояльных её основателю.
С кем сравнивают? Обращаем внимание на позиционирование – технологический предприниматель, филантроп. Люди, которые решают выбрать Марка Цукерберга в качестве идеолога, руководителя или бизнес-партнера сравнивают его с такими же персонами.
Притягивающие уникальные атрибуты – атрибуты "слона". Создают самые яркие ассоциации с персоной. Притягивающие массовые атрибуты – атрибуты "хомяков" – присутствуют в том числе у "конкурентов" и поэтому не делают персону отличительной на их фоне. С «хомяками» всё более-менее понятно. Давайте подробнее разберём «слонов» Цукерберга.
Атрибут «Идеи и методика»
Марк посчитал рукописную картотеку студентов Гарварда устаревшей и решил создать компьютерную картотеку с возможностью общения. Идея была в том, чтобы все студенты университета могли общаться. Она, как мы знаем, оказалась вирусной: к сети присоединились и другие университеты, а позднее проект безвозвратно вышел за рамки студенческого. На протяжении всего пути последовательно и активно Цукерберг продвигает идею «сделать мир более открытым и объединенным». Люди, по его мнению, должны всегда оставаться на связи и быть ближе друг к другу. Facebook – это способ, благодаря которому Цукерберг претворяет свои идеи в жизнь.
Инструменты продвижения атрибута: Слова-маркеры в постах и публичных заявлениях («открытый и объединенный мир»). Одежда и стиль. Марк однотипен в одежде и носит одинаковые серые футболки и джинсы. По версии GQ, основатель Facebook – самый безвкусно одетый житель Кремниевой долины. В деловом мире отсутствие вкуса обычно отталкивает, но в случае с Цукербергом это выгодно подчеркивает его философию и позицию «я такой же, как все». Фото. Откройте Гугл Картинки. Вы видели более открытую и непосредственную улыбку?
Атрибут «Компания»
Являясь руководителем Facebook Inc., Марк наравне с подчиненными работает 9-10 часов в сутки 5 дней в неделю. Сейчас Facebook – это не только социальная сеть, но также рекламная площадка и отличный ресурс для развития бизнеса.
Инструменты продвижения атрибута: Заполненность аккаунтов в социальных сетях (указание места работы и информации О себе). Бренд-история. В случае с персоной такого масштаба, самому говорить о себе уже не приходится – на мероприятиях, интервью, официальных встречах тебяя представляют другие люди. Нереально представить упоминание о Цукерберге без упоминания главного проекта всей жизни. Слова-маркеры (социальная сеть, Facebook). Визитка (генеральный директор Facebook). Подробнее о продвижении персонального бренда с помощью атрибута «компания» я рассказывала здесь и здесь.
Атрибут «Достижения»
Самый молодой в истории миллиардер и самый богатый американец еврейского происхождения – для бизнесмена такое признание самое значительное. «Человек года» по версии Time и прототип главного героя фильма «Социальная сеть» – признание общественности и всё это в возрасте 26-ти лет.
Инструменты продвижения атрибута: Это удивляет, но сам Цукерберг не продвигает этот атрибут. За него это успешно делают журналисты.
Атрибут «Личные убеждения»
Сильные личные убеждения и непоколебимая вера – то, что стимулирует последователей идти за своим лидером и поддерживать его. Цукерберг не просто заявляет о стремлении сделать мир более безопасным и открытым, но и подтверждает намерения конкретным делом.
Инструменты продвижения атрибута: Манеры и поведение. Несмотря на миллиардное состояние, Цукерберг максимально старается не выделяться, ездит на обычный Volkswagen Golf GTI и назначил себе официальную зарплату всего 1$. Благотворительные проекты. Приведу в пример некоторые из инициатив. Молодой миллиардер завещал 99% своих акций Facebook (= $45 млрд), «чтобы присоединить многих других для улучшения этого мира для следующего поколения». Вместе с женой Присциллой Чан запустил проект Chan Zuckerberg Science, направленный на борьбу с различными заболеваниями. Принял предложение Юрия Мильнера и вошел в совет директоров проекта Breakthrough Starshot по исследованию космоса и поиска жизни во Вселенной. Выделил из собственных средств $100 млн для спасения системы государственных школ Ньюарка (штат Нью-Джерси, США). Все атрибуты продвигаются через каналы: соцсети, выступления, онлайн и оффлайн СМИ, интернет-справочники и энциклопедии.
Кто здесь серый кардинал?
Кто создает личный бренд для создателя канала продвижения личного бренда? Как и все, начинал Цукерберг самостоятельно. Посты были обо всем, о пицце, о стартапах, о собаках и новостях в сфере ай ти. Много личных фотографий и заметок по специальности. Казалось бы, все специалисты по персональному брендингу не рекомендуют публиковать излишне личный контент. Однако у него отлично получилось совмещать несовместимое. Пару лет назад Цукерберг пришел к мысли, что все пора ставить на контроль. Сейчас ему помогают писать посты и тексты выступлений, удаляют оскорбительные комментарии и спам на его странице. С 2016 года за ним следует личный фотограф Чарльз Оммэнни, который фиксирует каждый шаг миллиардера. У топ-менеджеров и руководителей такого уровня чаще всего тоже есть сотрудники, которые следят за их брендом и публичным образом, но в случае Цукерберга мы говорим о совсем другом масштабе. Образ Цукерберга сливается с образом компании: фотографии, на которых глава Facebook меняет подгузники, публикуются рядом со статистикой о приросте пользователей.
Добиться такого баланса, когда личность эффектно оттеняет профессиональные достижения – это то, что делает персональный бренд впечатляющим и позволяет обретать последователей.
