Если вы публикуете статьи в СМИ, то хотите знать, как оценить их эффективность. В персональном брендинге связь между pr-активностями и бизнес-результатами, в отличие от прямых продаж, менее очевидна. Но она есть, и в этой статье мы о ней расскажем.
Немного теории: KPI (Key Performance Indicator) — показатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Бывает количественный, который формирует массив данных, и качественный, который помогает оценивать его с точки зрения результата.
Мы уже говорили, как понять, что персональный бренд работает. Напомним. Для персонального бренда количественными KPI выступают: количество упоминаний персоны, количество входящих запросов на сотрудничество, количество обратной связи, цитируемость спикера, просмотры статей в СМИ. Среди качественных KPI: узнаваемость персоны, ассоциативный ряд вокруг имени, тональность. Подробнее остановимся на показателях KPI, которые актуальны для публикаций в СМИ. Количество публикаций в месяц, бесспорно, важная цифра, но она не является единственной.
Media Outreach (MO)
Показывает охват аудитории и оценку числа потенциальных контактов с аудиторией. Очевидно, что не все 1.5 млн читателей сайта Forbes увидят вашу статью. Их будет всего 10 000 - 15 000. Для печатных СМИ учитываются тираж и среднее количество читателей одного экземпляра одного номера. Для онлайн-порталов — посещаемость, а также средний показатель уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю. Этот показатель влияет на узнаваемость и привлечение новых клиентов. Чтобы эффективно раскрыть возможности его применения, бренд-менеджеры составляют списки СМИ:- Пул целевых изданий Tier-1 — ключевые издания вашей отрасли с максимальным охватом аудитории.
- Список Tier-2 — нишевые издания с более узким охватом аудитории.
- Tier-3 — все остальные издания, так или иначе охватывающие конкретную отрасль.
Например, для директора по digital-трансформации бизнеса в Tier-1 войдут СМИ Forbes, Коммерсант, РБК. В Tier-2 — Inc Russia, VC.ru, Adindex.ru. В Tier-3 — Apparat.cc
Perfectness Rate (PRt)
Это коэффициент приближения публикации к идеалу. Учитываются показатели, связанные с:
- источником (тип и влиятельность СМИ, целевая аудитория),
- материалом (жанр, заметность материала),
- объектом исследования (плотность упоминаемости персоны, тональность, наличие цитат персоны в случае материалы от третьего лица). Этот показатель достаточно универсален и легко подстраивается под конкретные ситуации: каждому из показателей присваивается коэффициент значимости, который влияет на значение итогового индекса.
Media Favourability Index (MFI)
Чтобы проанализировать обратную связь, используйте данную метрику. Она отражает, как соотносятся позитивные, нейтральные и негативные сообщения между собой, их сочетание и итоговый результат. При этом учитывается не только отношение автора статьи к описываемым событиям, но и моделируются имиджевые риски с учетом возможной реакции аудитории на информацию. Часто в погоне за охватом этот показатель и вовсе не учитывается.
Например, мы видим «горячую» новость, в нас вспыхивает реакция, выдаём текст. Материал разлетается по соцсетям, собирает холивар комментариев — поддерживающих и не очень, текст выходит в топ. И вот здесь самое время оценить, как реакция на материал отражается на нашей профессиональной репутации? Во-первых, кто среди комментаторов — наша целевая аудитория или случайные люди? Во-вторых, они разглядели за буквами профессионала или зацепились за «горячий» инфоповод?
PR Value
По сути это показатель, эквивалентный рекламной стоимости публикации. Данная метрика также учитывает эмоциональный тон и значимость публикации: ее жанр, спикерские позиции и плотность упоминаемости бренда. На страницы СМИ можно попасть двумя путями: рекламным и PR. Рекламный подразумевает затраты, но дает гарантию публикациив в желаемом СМИ. PR — это именно то, что обеспечивает грамотный специалист, выстраивая взаимоотношения со СМИ, тем самым понижая стоимость публикаций и повышая PR Value. Например, статьи наших клиентов размещаются во всех топовых деловых СМИ бесплатно. Клиент платит за работу специалиста, но не за место в издании.
С чего начать новичку?
- Регулярно просматривайте статьи в интересующих вас СМИ, анализируйте их, выделяйте факторы, которые приближают публикации к идеальным.
- Работайте с обратной связью, учитывая все мелочи в комментариях на статьи.
- Составьте собственные списки Tier-1 и Tier-2. Советуем отметить не менее 20 изданий: негласная политика не позволяет часто публиковать материалы одних и тех же экспертов.
- Повышайте индекс медиа-присутствия. Если из этих 20 изданий отношения прорабатываются только с пятью, — индекс будет 25%. А ваша целевая аудитория рассредоточена по всем двадцати изданиям. Возможно, ваша задача — охватить как можно больше читателей, а не только наладить отношения с несколькими изданиями и регулярно печататься на их страницах.
